ITT Industries
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Todos bajo la misma sombrilla; anuncios de ITT promueven sus diversos productos
Por Arundhati Parmar,
The Fort Wayne Journal Gazette
21 de diciembre de 2005
En Fort Wayne, ITT Industries es conocida como la contratista de defensa que fabrica radios militares. Por lo tanto, uno puede sorprenderse al enterarse que la misma compañía fabrica muchos productos distintos, incluyendo productos de filtración de agua, bombas de agua y productos para la industria de navegación marítima recreativa.
Para divulgar el hecho de que la compañía con sede en White Plains, N.Y. es, en realidad, una compañía global que fabrica una gama de productos diversos, ITT ha lanzado una campaña de renovación de marca en todo el ámbito de la compañía.
"No se trata de un cambio radical en nuestra marca existente", dijo Tom Martin, vicepresidente senior de relaciones corporativas de ITT, empresa que comenzó a negociar sus acciones en la bolsa cuando el conglomerado ITT Corp. se dividió en tres compañías con acciones negociadas en la bolsa en 1995. "Lo que estamos tratando de hacer es tener una marca global única y unificada para todas las distintas compañías de nuestra organización, y creemos que este es el momento adecuado en la evolución de la compañía para hacerlo".
ITT cuenta con 17 unidades de negocios diferentes -- es una especie de Procter & Gamble, con la diferencia de que su campo de acción es el mercado industrial y no el de consumo. Martin se negó a comentar sobre el costo de la campaña de renovación de marca, y aclaró que la compañía no divulga valores de marketing.
Ya se está alterando el logotipo -- ITT Industries. Se ha eliminado la palabra "Industries", dijo Martin, y se utilizará un tono más llamativo de gris. La agencia de publicidad de ITT - Doremus and Co., compañía con sede en Nueva York -- está creando anuncios que aparecerán en publicaciones especializadas a lo largo de 2006, dijo Howard Sherman, director ejecutivo de la oficina de Nueva York de Doremus.
"Estamos creando campañas para distintas categorías de producto y luego las estamos asociando a la marca ITT", dijo Sherman.
Una cosa que no cambiará es la coletilla "Engineered for Life" ("Ingeniería para toda la Vida") que Doremus creó y que ITT utiliza desde 1998. "Es importante porque habla tanto sobre la confiabilidad como la durabilidad de nuestros productos, así como del hecho de que atienden a necesidades vitales humanas, ya sea porque llevan agua a lugares con sequía o porque tratan el agua o protegen la seguridad de un pueblo", dijo Martin.
Si bien los productos de ITT del mercado de defensa -- gafas de visión nocturna y el sistema de radio de tierra de canal único y el sistema de radio aéreo, entre otros -- se comercializan bajo el nombre de ITT, algunas unidades de negocios utilizan marcas de producto individuales para su comercialización, indicó Martin. Hayes Roth de la consultoría de marca y diseño de ITT -- Landor Associates -- comentó que se le ha dado a su compañía la tarea de identificar marcas de producto valiosas y vincular cada una de ellas a la marca corporativa ITT más amplia.
"Tienen una proliferación excesiva de marcas legadas -- adquisiciones pequeñas que ITT ha realizado a lo largo de los años -- sin embargo, tienden a divulgar la marca ITT más amplia alrededor del mundo", dijo Roth, recientemente promovido a director principal de marketing de Landor en Nueva York. "El objetivo, ahora, es contar con unas pocas marcas relevantes y mantenerlas bajo la sombrilla de ITT".
La compañía ya ha tenido algunos éxitos este año en lo que se refiere a la vinculación de marcas individuales a la marca más amplia, ITT. Participó de la Exposición Técnica y Conferencia de la Federación Ambiental del Agua, realizada en Washington, D.C. a fines de octubre, y todos los productos del negocio de agua de ITT estuvieron consolidados en un stand.
"Realizamos encuestas antes y después de la exposición, y notamos un aumento muy significativo en la percepción del cliente de ITT como líder de mercado", dijo Martin la semana pasada. "En el pasado, nos consideraban apenas un fabricante de muchos componentes distintos. Sin embargo, dicha presencia en la exposición y el consolidar todos nuestros distintos sistemas bajo un mismo techo, así como el mostrar la gama y amplitud de nuestros productos, realmente proporcionó al público un mayor sentido de que somos una fuerza de mercado significativa en dicho campo", comentó Martin. "Y es ese el tipo de cosa que deseamos promover con nuestros clientes y nuestros empleados".
La labor de renovación de marca comprenderá no solo la presencia de ITT en exposiciones, sino también otros aspectos de su marketing y sus promociones.
"El objetivo será contar con una misma imagen y sensación para todo producto comercializado por ITT en la publicidad, los folletos y materiales promociones que provean, incluyendo sitios web, para que parezca la compañía única que es", dijo Roth.
