媒体报道 ITT
推动企业重塑形象的幕后团队
2006 年 5 月 8 日
作者：Michael Bush
《PR 周刊》
重塑公司形象，更新企业品牌，需要的不仅是交流专家团队。Michael Bush 在本文中展现 ITT 如何挖掘利用各种专业人才和知识。
在 2004 年，当时的 ITT 工业集团准备启动重塑企业品牌的计划，时任企业关系高级副总裁的马腾（Tom Martin）立刻意识到，要使这项努力取得成功，必须扩大他的宣传交流团队。这并不是说要聘用更多的人，而是意味着打破一些人为的墙障，让从公司 CEO 到董事会董事，到广告事务所和品牌创意公司的各色人等，都贡献才智，形成强大的合力。
马腾说，这种无所不包的做法是他的一贯作风。他说，“要使团队成员做出各自的最大贡献，首先需要互相信任，打破各部门之间的壁垒，畅通所有成员之间的交流通道。”
马腾将这次新的重塑品牌努力称为是对 1998 年的首次树品牌计划的“继续精加工”。
ITT 工业集团，现在新定名为 ITT，创建于 1996 年，当年的 ITT Corp 公司涉足旅馆博彩业、保险业和生产制造业，在这年中一分为三，现在的 ITT 即为其一脉。马腾说，“就在两年前，我们重新审视自己并提问自己：脱离母体已经数年，我们也已成为一块知名的企业品牌，但我们的形象是否有别于过去？”
公司的新任 CEO 史蒂夫•罗兰杰，以及公司董事会，还有马腾连同其交流宣传团队，都觉得公司需要加强企业品牌。如马腾所说，“我们觉得公司需要强力塑造出一个统一的 ITT 企业品牌。”
于是公司成立了一个紧密结合的团队，由马腾和公共关系主管 Tom Glover 牵头协调内部资源与外部资源的合作，外部资源主要有品牌创意公司 Landor 和广告事务所 Doremus。
罗兰杰称自己是新品牌的鼓吹者和设计师，他的作用是向整个公司宣传为什么要重塑品牌，什么是公司的新品牌。
他在两个层次上实现了这个目标：一是和较小的企业主管开展知心交流，二是在市政会议和企业领导论坛等公共场合宣传自己的理念。
罗兰杰说，“小型会议一般更加坦诚，大家着重讨论我们在哪些地方卓有成效，哪些地方需要改进调整。这些对话具有强烈的自省和反思性质，从而逐步引向更高层次的思考，探索创建企业统一标志的重要性。但是，在马腾制订了非常具体的行动步骤计划后，一切更步入正规，形成结构框架，于是，我们开始了过渡......过渡到决策实施阶段。”
和其他所有团队一样，分歧和矛盾也不时出现。
如罗兰杰所说，“在许多场合，我们展开激烈的辩论，对如何执行这个计划各持己见。为了计划的健康发展，我们需要和马腾交锋，也需要和我们自己辩论。”
Landor 品牌创意公司的运营总裁 Hayes Roth 认为，每个人都需有统一的意识，以同一个声音传达企业的信息。
他说，“每个人都必须清楚核心品牌的意义，知道实施这个品牌计划的正确途径。我并不是说应该在第几页印上公司的标志图案，我的意思是这个品牌体现了什么，我们又如何用声音和视觉来表现它。”
马腾说，他的目标始终是将自己的宣传团队建设成一个广大的家庭。
“我的任务......就是充分利用公司内各部门现有员工的才智，结合外部品牌及广告商的支持，建造出一支紧密无缝合作的团队，不管这些团队成员是否直接向我报告。这种方法很奏效，我们当然不能说完美，但是我认为，我们取得了很大成绩，在团队的努力下，打造出一个更强大得多的品牌。”
不仅仅是一次运动
其他许多企业也都开展内部协作。著名财务集团美林（Merrill Lynch）公司主管 GPC（全球私人客户）战略市场发展、品牌管理、现场交流和公共关系的总监 Emily Pachuta 指出，本公司最近重塑品牌的努力需要被公司股东认可为一种业务拓展战略，而不是一次运动。而能获得这种认可的唯一途径是让所有人参与进来。
Pachuta 说，“这轮努力首先从我们的全球私人客户服务总裁开始，整个努力对市场产生了巨大影响，因为这个计划的一部分是围绕如何调整产品组合和推广。在其背后，还有一个业务战略计划的支持，因此参与者还包括业务顾问、业务部门、公司管理班子，以及市场开发人员。
如果不能做到每个人都认可并同意这个努力对业务发展的明显好处，我就无法相信重塑品牌或强化品牌的努力会取得成功。因为那就成了一次运动或活动，而不是演变成企业生命的一部分。”
“全美林”（Total Merrill）品牌宣传计划从 2002 年启动，意在展现美林公司不仅仅提供股票和债券理财顾问服务。Pachuta 说，“因此我们注重品牌宣传与业务战略紧密挂钩，帮助内部和外部改变视角和看法。”
她说，公司从 2002 年起不断发现大量客户使用 4 个或更多的公司核心服务产品，这表明他们依靠美林公司满足自己全部或大部分理财要求。
ITT 的马腾也相信，模糊部门之间的界限，将是推动企业走向未来的成功之途。
他解释说，“部门将越来越呈现虚拟性质，那种要求各大部门定期向某一个人呈交报告的做法将成为历史。成功的企业要求更大的灵活性，要求精英人才在不同的时间发挥不同的作用。”
一个成功的企业团队需要做到哪几点
- 团队成员在所在部门参与各种决策制订过程。
- 从战略角度思考品牌的地位和作用。
- 保持与各部门畅通交流。
- 对所有事项都有全局观念。
- 对影响企业运作（人力资源部、法律部、财务部）的关键事项有深刻了解。
从左到右：Doremus 广告公司总经理 Howard Sherman；Landor 品牌创意公司纽约分公司项目总监 Paul Verga；ITT 公共关系主管 Tom Glover；ITT 企业关系高级副总裁马腾；ITT 董事会主席、总裁兼首席执行官史蒂夫•罗兰杰